מי שלא מודד – שיתמודד

17 ספטמבר 2009

Google Analyticsעכשיו כש-Adobe דיווחו על כוונות לרכישת Omniture, זה מזכיר לנו שסטטיסטיקה זה לא משחק ילדים. שירותי המדידה והניתוח של חברות כאלו עולות מאות ואלפי דולרים בחודש בשל חשיבות המידע שהן מספקות, ולכן, מי שרכש את השירות הזה גם הקפיד לדעת להשתמש בו.

גם Urchin היתה חברה כזו ששירותיה עלו לא מעט, עד שגוגל רכשו אותה לפני כ-4.5 שנים ובהמשך העניקו אותה בחינם לציבור תחת השם Googla Analytics. כיום אנאליטיקס מותקן בכל מקום – מבלוגים ועד אתרי תוכן מסועפים. גם טוב, גם חינם וגם (או למרות ש) גוגל.
לצערי, ממה שאני רואה, ההתייחסות למדידות היא נורא שטחית אצל גופים רבים. אולי זה בגלל השירות החינמי שלא מבינים מה טמון בו, ואולי כי גוגל לא מדריכים ותומכים במשתמשים, גם לא תמורת תשלום. אפילו קשה למצוא כאן מישהו שיספק עזרה כגוף שלישי.

הנה 3 טיפים שכדאי לכל מנהל אתר להכיר כדי למדוד כמו שצריך.

מדידת התנהגות

אם מסתפקים בהתקנה הבסיסית של אנאליטיקס (פיסת קוד בתחתית כל עמוד) – מקבלים מדידה בסיסית. בגדול זה אומר שמודדים כניסות לדפים וזהו. וזה כל כך לא מספיק. יש כל כך הרבה דברים נוספים שנרצה לדעת על פעולות המשתמשים כדי לשפר את החוייה עבורם ו/או להביא אותם ליעדים שלנו. למשל:

  • מה הם עשו בתוך אפליקציית פלאש קטנה בעמוד?
  • אילו פעולות עשו בעמוד עצמו, מבלי לעזוב אותו?
  • על אילו קישורים היוצאים מהאתר הם לחצו?
  • כמה לחצו על כלי השיתוף שהצענו (מייל/פייסבוק/טוויטר…)?
  • עד איזו נקודה הם צופים בסרט?
  • עד איפה גללו את העמוד?

כל זה לא מגיע built-in, אבל זה פשוט לממש. הרעיון הוא לדווח לגוגל "כאילו" ביקרו בעמודים מסויימים שהמצאנו. למשל, אחרי שעוברת הדקה ה15 בסרט אני אדווח ביקור בעמוד הבא, שלא קיים כמובן: mysite.com/watchvideo/video22/minute15

כך, ע"י Javascript אפשר לבחון כל דבר שהמשתמש עושה ולדווח לגוגל מיידית. המשך והדגמות קוד כאן.
אגב – שיטה זו מנפחת את מספרי ה-PageView, אך אפשר להשתמש בפילטרים כדי לסנן את מדידות ההתנהגות. אם מישהו מתעניין בהסבר מעמיק יותר – נא להגיב.

עריכה: אביתר סיפר לי על תכונה שלא הכרתי שנוספה לאנאליטיקס לפני מספר חודשים – Event Tracking. זה נועד בדיוק למטרה הזו – למדוד התנהגות מבלי להשפיע על PageViews. כתכונה מובנית יש לזה יתרונות וחסרונות – שווה לבדוק. תודה, אביתר.

Funnels & Conversion rates

Funnelsלא פעם קשה להגדיר מה היעד באתר, או שמגדירים יעד מורכב מדי. מה היעדים של טוויטר? שאני אכתוב טוויטים? שאעקוב אחרי יותר אנשים? שאגיב לאחרים? שהם יגדירו. אבל בלא מעט אתרים היעדים הסופיים מאד ברור (שיירשמו, שיורידו את התוכנה, שירכשו את המוצר, שיפנו אלינו בטופס יצירת קשר…).

ואם הגדרנו את היעד, עכשיו צריך להגדיר את המסלול. הרי כשאנחנו בונים את האתר אנחנו אמורים לתכנן את המסלול בו היינו רוצים שהמשתמש ילך, מרגע שנחת באתר (וזה לא דווקא בעמוד הבית) ועד שהגיע ליעד.
למשל: (1) הגיע לעמוד הבית (2) צפה בסיור המודרך המשכנע (3) לחץ על "הירשם" בסופו (4) מילא את טופס ההרשמה (5) לחץ על קישור האימות ששלחנו לו במייל.
כל מסלול כזה הוא מסלול מכשולים. לכל צעד מגיעים פחות משתמשים מאלו שהגיעו לצעד הקודם לו. אפשר לדבר על יחס המרה (conversion) בין כל צעד לצעד – כמה אחוזים צלחו אותו?

גוגל מאפשרים לנו להגדיר את המסלול (Funnel) הזה, ולקבל תמונה ברורה שתסביר היכן יחס ההמרה יורד בצורה הכי דרסטית. זה המקום בו אנחנו צריכים לשים את מירב משאבינו כדי לשפרו.
שימו לב 1 – למרות שכך מציג זאת אנאליטיקס – גם funnels לא חייבים להיות מוגדרים ע"י כתובות עמודים אמיתיים. אפשר "לזייף" כמו שתיארתי למעלה.
שימו לב 2 – גוגל מאפשר לחבר את אנאליטיקס למודעות מילים שפרסמנו ב…גוגל, וכך ה-funnel מתחיל כבר שם, בחיפוש בגוגל.

הנה סרטון הדגמה קצר

ניסוי וטעייה

Google Website Optimizerאחרי שגילינו איפה החוליות החלשות בשרשרת – איך משפרים? מעלים כל מיני השערות ומודדים! התהליך החאפרי והנפוץ יותר הוא "מעלים השערות והופכים הכל". העניין הוא שבמקרים רבים השינויים הקלים הם אלו שיצליחו להגדיל את יחסי ההמרה טיפין טיפין. לפעמים שינוי הנוסח בכפתור מ-Buy Now ל-Click here to buy יכול לעשות הבדל. לפעמים לשים קו תחתי מתחת לקישור פתאום יבהיר להרבה אנשים מה זה, וזה יתבטא ביחס ההמרה. גופי הימורים באינטרנט ידועים בשימוש הקפדני והמתמיד במתודולוגיה זו.
כדי לעזור עם התהליך – מוצר נוסף שגוגל מציעים בחינם הוא ה-Website optimizer, המאפשר ניסוי רב משתנים (multivariate experiments).זה אומר שאני יכול ליצור מספר רב של אפשרויות עבור כל רכיב, ולהעלות את כולן בו זמנית! גוגל כבר יציעו לכל משתמש אפשרות אחרת, וגם יספקו לי דוחות שיבהירו לי מה ההחלטה הנכונה.

זו לא תכונה של גוגל אנאליטיקס על פני השטח, אך מאחורי הקלעים מדובר באותו מנוע, ויש גם דרך לחבר בין המערכות.

תגובות

מאת אסף דותן:

אני מכיר באופן אישי כמה ספקים וכמה ארגונים גדולים שמבצעים עבודת ניתוח חודשית ומעמיקה על סטטיסטיקות האתר שלהם ואפילו מבצעים אופטימיזציה קבועה כדי למקסם את פעילות האתר.